Zjawisko negative churn jest uznawany za mechanizm napędzający wzrost przychodów, którego działanie opiera się na zwiększeniu wartości generowanych przychodów, mimo występowania zjawiska odejść dotychczasowych klientów. Innymi słowy odejścia klientów skutkują redukcją przychodów, jednak mogą być z nawiązką zrekompensowane przez zwiększenie przychodów generowanych przez dotychczasowych klientów.

Efekty możliwe do uzyskania najlepiej odzwierciedla poniższy przykład przedstawiający skumulowany poziom bazowych przychodów generowanych w czasie oraz przychodów generowanych z uwzględnieniem dwóch zjawisk: negative churn oraz churn.

Mimo odejść klientów i churn rate na poziomie 15%, biznes uzyskuje negative churn na poziomie -2%, co oznacza że przychody od pozostałych klientów rosną w tempie 17% m/m. Bazując na wskazanych wartościach w analizowanym powyżej przykładzie w okresie dwóch lat biznes wygenerował bez efektu churn i negative churn przychody na poziomie 125 tEUR. Uwzględniając efekt negativ churn przychody w ujęciu skumulowanym osiągnęły pułap 2 123 tEUR, a przy występowaniu churn rate skumulowane przychody ukształtowały się na poziomie 751 tEUR.

Występowanie zjawiska negative churn przyczynia się do uzyskania niemalże 17-krotnie większej wartości przychodów w okresie analizowanych 2 lat. Mimo występowania równolegle churn rate efekt jest również korzystny i stanowi 6 – krotność przychodów w porównaniu do przychodów bez występowania opisywanych zjawisk. Powyższy przykład dobitnie pokazuje, że rozwijając biznes w modelu SaaS warto szczególną uwagę zwrócić na wdrożenie strategii umożliwiających uzyskiwanie korzystnego poziomu wskaźnika negative churn.

Podczas wstępnej analizy wstępnej inwestorzy szczególną uwagę poświęcają na weryfikacji branży/sektora, a także dokonują oceny produktów bądź usługi oferowanych przez biznes. Na tym etapie kluczowe jest również wskazanie zapotrzebowania na dodatkowy kapitał. W przypadku ubiegania się o finansowanie ze strony funkcjonującego biznesu, dodatkowo weryfikowane są podstawowe informacje o skali działalności oraz sytuacji finansowej. Standardem w branży jest przekazanie inwestorowi w pierwszej kolejności materiału informacyjnego w formie teasera (jednostronny dokument), zawierający kluczowe informacje o biznesie /startupie. Im więcej danych zawiera taki dokument tym lepiej jest oceniany i informacja zwrotna uzyskiwana jest zdecydowanie szybciej niż w przypadku biznesu opisanego w głównej mierze słowami.

1⃣ Cross-selling – rozumiany jako zachęcenie dotychczasowych klientów do zakupu dodatkowych produktów/usług, które stanowią uzupełnienie dotychczas zakupionych rozwiązań (przykł.: AWS S3, EMR). Przykładem wartym uwagi jest rozwiązanie do email marketingu GetResponse, które zaangażowało się w tworzenie landing pagy jako uzupełnienie swojej gamy usług.

2⃣ Upselling i aktualizacje – strategia opierająca się na sprzedaży klientom droższych lub ulepszonych wersji produktów/usług, z których obecnie korzystają (przykł.:, New Relic, Twilio, Heroku). Z kolei wprowadzenie pakietów usług, a w ich ramach dodatkowych funkcjonalności jest jedną z najczęściej stosowanych strategii w biznesach rozwijanych w modelu SaaS (przykł.: DropBox, CallPage, LIveChat, Evernote, Kissmetrics). Wdrożenie aktualizacji jest też często stosowaną strategią przełamująca barierę psychologiczną klienta do zwiększenia ceny oferowanych usług/produktów (przykład: Hulu).

3⃣ Resource Expansion – jest stosowana poprzez zachęcenie klienta do wykorzystania produktu/usługi w większym stopniu niż dotychczas. Najlepszym tego przykładem jest firma DropBox, która oferuje dodatkowe miejsce na dysku za dodatkową opłatą. Kolejnym przykładem jest Canva oferująca za dodatkową opłatą pobranie zdjęć, obrazków do dopracowania uprzednio wybranych szablonów. Z kolei Legimi oferuje dostęp do wybranych stron książek uzależniając ilość liczbę stron z dostępem od wybranego pakietu.

4⃣ Seat Expansion – jest sprzedażą produktu/usługi do większej liczby pracowników firmy, która już korzysta z rozwiązania. Na przykład sprzedając oprogramowanie finansowe w chmurze dla firm, warto dodać funkcję która pomoże osobom zaangażowanym w HR zarządzać listą wynagrodzeń i informacjami o pracownikach. Dzięki temu korzyści dla kolejnych użytkowników są jasno przedstawione. Strategia stosowana m.in. przez: Salesforce, CallPage, LiveChat, Expensify.

5⃣ Pobieranie opłaty z góry na np. rok. Takie podejście ma podłoże psychologiczne, zgodnie z którym skłonność klienta do zakupu kolejnych produktów/usług jest większa po zrealizowanej płatności i braku konieczności dokonywania kolejnych opłat w najbliższym czasie. Dodatkowo ograniczone jest ryzyko odejścia klienta w okresie, który został opłacony z góry (przykł. DropBox).

We wdrażaniu w życie wybranych z powyższych strategii warto mieć świadomość, że ich zastosowanie powinno być efektem przeprowadzenia rozmów z klientami i dopasowania strategii do potrzeb odbiorców. Takie podejście ograniczy ryzyko zniechęcenia klienta do przesyłanych komunikatów marketingowych, a w konsekwencji odejścia klienta.

Kluczem do dopasowania rozwiązań do potrzeb klienta jest zbieranie i analizowanie danych, zwiększając tym samym własną wiedzę pomocną w np. zwiększaniu współczynnika konwersji, redukcji współczynnika odejść. Najlepsze efekty można uzyskać łącząc zjawiska razem. Pierwsze został już przedstawione, teraz czas na drugie.

Zjawisko viral customer acquisition zwany inaczej marketingiem wirusowym. Funkcjonowanie takiego zjawiska przyczyniło się do powstania nowego zawodu jakim jest Growth Hacker. Głównym zadaniem osoby na tym stanowisku jest zwiększanie zasięgu, poziomu konwersji oraz generowanie leadów. Strategie stosowane w growth hackingu cechują się nieszablonowością niekiedy nawet na pograniczu prawa.

Jedną z pierwszych strategii wykorzystujących growth hacking było uruchomienie serwisu Hotmail. Klienci otrzymali od firmy darmową skrzynkę e-mail, ale w zamian musieli się zgodzić na możliwość otrzymywania poczty reklamowej. W przeciągu miesiąca z usługi korzystało już ponad 20 tys. użytkowników, a po pół roku już ponad milion. Warto jednak zaznaczyć, że w okresie zastosowania tej strategii darmowa skrzynka e-mail była bardzo atrakcyjną zachętą, dlatego nie może dziwić tak wielkie nią zainteresowanie. Strategie growth hackingowe są idealnym rozwiązaniem dla biznesu w początkowym etapie rozwoju, którego produkty/usługi są pozbawione rozpoznawalności na nowym rynku. Warty podkreślenia jest fakt, że w growth hackingu kluczowe są znajomość nowych technologii i kreatywność, aniżeli duży budżet na działania marketingowe. Obecnie większość przedsiębiorców rozwijających biznes w modelu SaaS jest świadomych istotności growth hackingu, jednak niewielki jest udział strategii wdrożonych z sukcesem.

Dla pełnego zrozumienia zjawiska viral customer acquisition poniższej przedstawiam jeden ze schematów strategii wirusowej:

1. Pierwsze osoby dostrzegają aplikację
   
2. Użytkownicy zapoznają się z aplikacją
   
3. Użytkownicy na tyle pozytywnie oceniają aplikację, że są skłonni przesłać informacji na jej temat do znajomych
   
4. Dedykowane rozwiązanie w aplikacji umożliwia sprawne wyszukanie m.in. adresów mailowych oraz przesłanie za pośrednictwem użytkownika zaproszeń do zapoznania się z aplikacją
5. Znajomi użytkownika otrzymują zaproszenia
6. Znajomi użytkownika decydują się zapoznać się z aplikacją

Dzięki zastosowanej strategii dotarcie do jednego użytkownika powoduje, że z dużym prawdopodobieństwem informacja o aplikacji dotrze również do jego znajomych, a następnie znajomych znajomych.

Jakie przełożenie ma marketing wirusowy na CAC (koszt pozyskania klienta)?

Koszt poniesiony na pozyskanie jednego klienta rozkłada się na łączną liczbę pozyskanych klientów dzięki zaproszeniom przesłanym przez pierwszego pozyskanego klienta. Poniższy przykład przedstawia dwie strategie, z których jedna opiera się na marketingu wirusowym.

Można nie wydać ani euro na działania marketingowe, aby zdobyć klientów. Taki model biznesowy jak SaaS umożliwia generowanie leadów bez budżetu marketingowego dzięki występowaniu zjawisk: negative churn oraz viral customer acquisition.

Powyższy przykład bazuje na wskaźniku Viral Coefficient na poziomie 1,02 oraz Viral Cycle Time wynoszącym 6 dni. Po pierwszym miesiącu średni koszt pozyskania klienta z wykorzystaniem strategii wirusowych jest mniejszy o 22%, a po 24 miesiącach stosowania i utrzymania tej strategii koszt pozyskania klienta jest mniejszy już o 67% w porównaniu do przykładu bez zastosowanego marketingu wirusowego.

Jakie zmienne mają kluczowe znaczenie dla powodzenia marketingu wirusowego?

✔ Viral Coefficient (K) – wszystkie działania przyczyniające się do zwiększenia liczby przesyłanych zaproszeń i ich współczynnika konwersji. K musi być większy niż 1, w przeciwnym wypadku nie będzie występował oczekiwany wzrost wirusowy.

✔ Viral Cycle Time (ct), który powinien być jak najkrótszy. Jest on nawet ważniejszy niż Viral Coefficient. Długi czas reakcji na zaproszenie, zainteresowanie aplikacją ma dramatyczny wpływ na wzrost.

Jakie działania stosują firmy w marketingu wirusowym?

✔ System referencyjny (przykł. DropBox)

✔ Community – rozumiane jako stworzenie społeczności zaangażowanej wokół produktu, która będzie wspierać jego rozwój oraz dzielić się wiedzą na temat produktu (przykł.: Reddit).

✔ Pricing – uzależnienie oferowanej ceny produktu od liczby klientów obsługiwanych przez firmę. Im więcej klientów obsługuje mała firma, tym mniejszy ponosi koszt wykorzystania rozwiązania. Dzięki temu przychody firmy są powiązane z sukcesem klienta (przykł.: HubSpot). Strategia szczególnie warta uwagi dla segmentu CRM, SRM.

✔ Grywalizacja – wprowadzenie rywalizacji między użytkownikami rozwiązania i chęci pochwalenia się uzyskanymi wynikami, a w efekcie przesłanie informacji o narzędziu (przykł.: Legimi – info o liczbie przeczytanych stron).

✔ Zastosowanie nowych technologii – wprowadzenie w wersji webowej aplikacji możliwości udostępniania informacji o aplikacji w portalach społecznościowych. Takim rozwiązaniem jest np. SumoME, wykorzystywanym przez np. MuggleNet.

Jakie lekcje płynną z dotychczas zakończonych z sukcesem strategii wirusowych?

☑ Virality nie jest strategią marketingową, która może być zarządzana przez dział marketingu. Virality musi być wbudowana w produkt od samego początku. Funkcję umożliwiającą prowadzenie marketingu wirusowego powinna być przemyślana przez projektantów produktów i wdrożona przez deweloperów.

☑ Najbardziej wirusowe produkty to te, z których możemy korzystać po ich udostępnieniu. Dobrym przykładem jest Skype, z które można skorzystać posiadając znajomych korzystających z tego rozwiązania. Ten fakt niejako obligował pierwszych użytkowników do przekazania swoim znajomym informacji o narzędziu.

☑ Z podobną szczegółowością jak analizowany jest lejek sprzedaży powinien być również analizowany lejek wirusowy. Głównym celem jest poznanie motywacji użytkowników i ich negatywnych reakcji podczas przepływu przez cykl wirusowy. Jedną z barier ograniczających skuteczność strategii wirusowych może być konieczność wpisania przez użytkownika adresu mailowego znajomego, któremu chce wysłać informacje o aplikacji. Ten etap może być wąskim gardłem obniżającym konwersję. Rozwiązaniem niwelującym to ryzyko jest zapewnienie integracji np. z Facebookiem i zaimportowanie maili do grona znajomych z bazy (przykł.: OMG Facts)

☑ Wprowadzenie nagrody za polecenie aplikacji do osoby, która wykupiła subskrypcję aplikacji zwiększa motywację do dzielenia się informacją o istnieniu aplikacji. Zachęta jest tym większa im więcej osób na niej skorzysta, dlatego warto przemyśleć korzyść zarówno dla polecającego, jak też dla klienta któremu aplikacja została polecona. Wówczas jest to strategia win-win dla każdej ze stron.

☑ Wykorzystanie portali społecznościowych umożliwiających użytkownikom udostępnianie na własnej tablicy treści związanych z aplikacją.

☑ Wprowadzenie testów A/B do weryfikacji pomysłów wykorzystywanych w strategii wirusowej.

Na koniec pozostaje mi życzyć doznania szoku związanego z koniecznością zwiększenia pojemności serwera, co spotkało już kilka firm u których strategia wirusowa charakteryzowała się krótkimi cyklami. Wówczas warto zapoznać się z ofertami cloud computing Amazon.